Tampereen yliopiston Gamification Groupissa työskentelevä tutkija Nannan Xi kuvailee itseään pelaajaksi, jonka intohimona on sukeltaa päätä pahkaa uusiin maailmoihin. Kenties tästä syystä ura tutkimuksessa on vienyt hänet brändimarkkinoinnin pelillistämisestä löytöretkille virtuaalisiin ja lisättyihin todellisuuksiin – etsimään täysin uusia kuluttajakäyttäytymisen malleja.
“Peleillä on verraton kyky vangita huomiomme ja saada meidät uppoutumaan johonkin toden teolla. Harva asia tarjoaa yhtä voimakkaita kognitiivisia, emotionaalisia ja sosiaalisia hyötyjä. Herää kysymys: voiko pelaamisen vetovoiman valjastaa ja toisintaa muuallakin kuin pelimaailmassa? Brändimarkkinoinnin pelillistämistä käsitelleen tohtorintyöni jälkeen olen ollut kiinnostunut siitä, miten pelaamista voidaan hyödyntää arkielämässä – oli sitten kyse kuluttamisesta, työskentelystä, koulutuksesta tai vaikkapa terveydenhuollosta.
KAUTE:n rahoittama projektimme käsittelee kuluttajakokemuksia yhdistetyssä todellisuudessa (MR, mixed reality) – tuttavallisemmin metaversumissa. Tutkimme kuluttajien suhtautumista uusiin, innovatiivisiin teknologioihin ostopäätösten teossa. Olemme erityisen kiinnostuneita siitä, miten metaversumissa shoppailun emotionaaliset, kognitiiviset ja sosiaaliset vaikutukset vertautuvat ostokokemuksiin todellisessa maailmassa.
Suunnittelimme kokeen, jossa osallistujat pääsivät vierailulle rakentamaamme levykauppaan useissa todellisuuksissa. Fyysisen kivijalkaliikkeen lisäksi levykauppa 3D-mallinnettiin ja simuloitiin virtuaalitodellisuuteen samoihin mittasuhteisiin. Käyttäjät pystyivät vierailemaan liikkeessä VR-lasien ja ohjainten avulla. Lisätyn todellisuuden teknologiaa hyödynnettiin myös kokeen aikana: kävijät saivat pukea ylleen älylasit, joiden avulla he voivat selata tuotetietoja vieraillessaan kivijalkaliikkeessä.
Projektin seuraava vaihe on hyödyntää kuulo-, haju- ja tuntoaistia virtuaalishoppailun tutkimuksessa. Moniaistillisten kokemusten on todettu parantavan kognitiivista toimintaa, herättävän voimakkaampia tunteita sekä lisäämään empatiaa muita kohtaan.
Mielestäni virtuaalitodellisuus on paljon muutakin kuin asioiden muuttamista peliksi. Pikemminkin kyse on fyysisen todellisuutemme monistamisesta ja uusien löytämisestä sen seurauksena. Koska aisti-informaatiota voi muokata virtuaalitodellisuudessa, voidaan luoda täysin uudenlaisia kokemuksia. Esimerkiksi raskaat esineet voidaan virtuaalitodellisuudessa saada tuntumaan liikuteltaessa höyhenen kevyiltä.
VIRTUMER-projektimme raottaa ovea täysin uudenlaiseen kulutuskäyttäytymiseen. Kokeessamme osallistujat tekivät ostopäätöksiä vahingoittamalla tuotteita ja kauppaa tarkoituksenaan testata niiden kestävyyttä. Jotkut testasivat jopa fyysisen olemassaolonsa rajoja virtuaalitodellisuudessa. Tällaista kulutuskäyttäytymistä emme ole tottuneet näkemään – voisitko kuvitella meneväsi huonekalukauppaan oikeassa elämässä ja alkavasi heittelemään tuotteita ympäriinsä seurauksista välittämättä? Huomiomme antavat osviittaa siitä, millaisia ennennäkemättömiä kuluttamisen tapoja virtuaalitodellisuuteen kätkeytyy.
Pandemia-aika on osoittanut, että siirtyminen virtuaalielämään ei koske pelkästään liikemaailmaa. Teemme töitä ja bisnestä sekä kouluttaudumme lähestulkoon täysin netissä. Me Gamification Groupissa uskomme, että metaversumi tulee olemaan merkittävä osa ihmisten elämää tulevaisuudessa. Projektimme tarjoaa tietoa virtuaalitodellisuuden mahdollisuuksista liiketoiminnan, koulutuksen ja työelämän ympäristöjen suunnitteluun tulevaisuudessa. Teknologian kehittyessä on tärkeää luoda puitteet kestävälle päätöksenteolle sekä liiketoiminnan ja organisaatioiden muutoksille.”
Mitä alallasi pitäisi tutkia seuraavaksi? Miksi?
“Tällä hetkellä tärkeä tutkimuskysymys kuuluu: kuinka suunnitella ja viedä käytäntöön tietojärjestelmiä, joilla saavutetaan kestäviä ja eettisiä tavoitteita? Pelien kyvystä vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen positiivisesti on saatu lupaavia tutkimustuloksia. Niitä voidaan kuitenkin käyttää samalla tavalla epäeettisiin tarkoituksiin, esimerkiksi yllyttämään käyttäjiä toimimaan vastoin omaa parastaan kuluttamalla yli omien varojen tai tekemään holtittomia sijoituspäätöksiä. Käyttäjien manipulointi, kilpailu ja yksityisyydensuoja ovat ilmiöitä, joita pitäisi tässä yhteydessä tutkia.”
Mikä tai kuka on viimeksi avartanut mieltäsi tutkimuksen saralla?
“Viime vuonna minut kutsuttiin pitämään keynote-puhe Gaming Conference Asia -tapahtumaan (GCA) pelillistämisestä ja metaversumista. Yllätyin, kuinka laajalti pelillistämistä hyödynnetään jo nyt eri puolilla Aasiaa. Se sai minut ymmärtämään monikulttuurisuuden merkityksen pelien ja peliteknologioiden tutkimuksessa. Eri kulttuureista tulevat ihmiset saattavat kokea pelaamisen arvon, merkityksellisyyden ja eettisyyden hyvin eri tavoin.”
Minkä villin unelman tahtoisit tutkimustyössä toteuttaa, jos raha ei olisi este?
“Pelillistämisestä povataan suurta mullistajaa. Haluan ymmärtää miten peliteknologioilla – erityisesti aisteihin ja tajuntaan pohjautuvassa metaversumissa – voidaan parantaa ihmisten informaatiolukutaitoa ja auttaa sekä yksilöitä että organisaatioita tekemään kestäviä päätöksiä.”