Väitöstutkimus: Viisas kuluttaja tiedostaa viettinsä

KAUTE-säätiön stipendiaatin, Turun yliopiston tutkijan Samuel Pihan väitöstutkimus käsittelee kuluttajan viettejä. Piha väittelee markkinoinnin alalta 26. lokakuuta.

KTM Samuel Piha tarkastelee markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessaan, millaisia perustavanlaatuisia viettejä hyönteisruokaan, asiakaskäymälöihin ja seksivälineisiin kytkeytyy.

“Hyönteisruoan syömistä motivoi osaltaan statusvietti, halu viestiä itsestään vastuullista kuvaa. Toisaalta inho ja uudenpelko, jotka perustuvat viettiin vältellä taudinaiheuttajia, voivat hillitä statusviettiä”, kertoo Piha, joka on kirjoittanut väitöskirjatyöstään blogitekstejä KAUTE-säätiön nettisivuille.

Pihan mukaan myös asiakaskäymälöissä asioimiseen voi liittyä pelkoa ja inhoa. Käymälässä kuluttaja on haavoittuva. Huono design, epäsiisteys ja tuntemattomat ihmiset voivat tehdä asioimisen epämiellyttäväksi. Kun vessassa käynti yhdistyy epämiellyttävyyteen, syntyy ristiriita fyysisten tarpeiden ja itsesuojeluvietin välille.

“Itsesuojeluvietti näkyy myös seksivälineissä. Seksuaalinen häveliäisyys perustuu viime kädessä itsesuojeluun, vaikka kulttuuriset estot seksuaalisen mielihyvän tavoittelun tieltä ovat vähentyneet. Mielihyvää itsessään voidaan selittää parinvalintaan liittyvillä vieteillä.”

Omien viettiensä tunteminen voi auttaa kuluttamaan järkevämmin

Kuluttamisen evoluutiopsykologiaa tutkinut Piha taustoittaa, että psykologiset vietit ovat kehittyneet hyvin erilaisissa oloissa kuin nykyinen elinympäristömme. Nykyihminen on ollut maapallolla kymmeniä tuhansia vuosia. Kulutuskulttuuri on vasta satavuotias.

“Voimme kysyä, mitä hyötyä on hyönteisruuan inhoamisesta, kauppakeskusten vessojen välttelystä tai seksivälineiden häpeilemisestä. Näissä tilanteissa ikivanhat viettimme heräävät, mutta eivät aina ole hyödyksi”, Piha sanoo.

Pihan johtopäätös on, että käyttäytymisensä evolutiiviset taustat tiedostamalla kuluttaja voi ymmärtää itseään paremmin – ja päättää käyttäytyä toisin.

“Nykykuluttajalta odotetaan tiedostavuutta. Tiedostaminen voi olla esimerkiksi sisäisten viettiensä tuntemista. Kun kuluttaja tuntee omat evolutiiviset taipumuksensa, hän voi ylittää ne ja tehdä järkevämpiä päätöksiä.”

Pihan väitöstutkimus korostaa yritysten voiton sijasta kuluttajan hyvinvointia. Usein esimerkiksi evoluutiopsykologiaa soveltavissa kuluttajatutkimuksissa etsitään keinoja saada kuluttajat ostamaan enemmän. Kuluttajalle tämä ei aina ole edullista.

“Tutkimukseni tavoitteena on kuluttajien psykologinen voimaantuminen. Kuluttajamarkkinointi pyrkii usein vetoamaan kuluttajien tiedostamattomiin vietteihin. Jos kuluttaja tietää tämän, hänestä voi tulla markkinoijaa voimakkaampi.”

Samuel Piha väittelee Turun yliopistossa 26. lokakuuta.

Mahdollisuuksia hyvinvointia edistävään liiketoimintaan

Pihan mukaan menestyvässä kuluttajaliiketoiminnassa yhdistyvät yrityksen voitto ja kuluttajan hyvinvointi. Yritys, joka kannattaa taloudellisesti ja jonka toiminta edistää kuluttajien voimaantumista, pärjää pitkälle.

Menestyvä yritys saattaa tarjota kuluttajalle tunteen saavutuksesta. Seksivälineisiin liittyvän häpeän voittaminen ja hyönteisruuan omaksuminen ovat tästä esimerkkejä.

“Vessassa käyminen tuskin itsessään saavutus. Hyvä asiakasvessa voi kuitenkin ratkaista henkisen konfliktin, joka muuten estäisi hyvän asiakaskokemuksen”, Piha lisää.

Pihan väitöstutkimuksen ajatus viettien tiedostamisesta on hyödyllinen kuluttajakasvatuksessa.

“Esimerkiksi hyönteisruuan markkinoinnissa kuluttajakasvatus voi olla tehokasta. Yritys voi opettaa kuluttajille, että inhovietit eivät ole järkiperäisiä. Sama pätee seksivälineisiin. Yritys voi haastaa kuluttajat miettimään, estääkö häpeä mielihyvää perusteetta.”

Pihan mielestä markkinoinnin koulutusohjelmissa tulisi huomioida paitsi evoluutiopsykologia, myös kuluttajanäkökulma.

“Markkinoinnin toinen puoli on kuluttaminen. Kuluttamisen taustalla on evolutiivisia viettejä. Viettien alkuperän tarkastelu auttaa markkinoijaa luomaan liiketoimintaa, josta hyötyvät niin yritykset, kuluttajat kuin koko yhteiskuntakin.”

Väitöskirja esitetään ensi viikolla

Piha esittää väitöskirjansa Evolutionary psychology for consumers: Awareness of ultimate explanations as a self-reflective tool for consumer empowerment julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 26. lokakuuta kello 12 Turun kauppakorkeakoulun LähiTapiola-salissa, osoitteessa Rehtoripellonkatu 3. Väitöksen alana on markkinointi.

Vastaväittäjänä toimii professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto) ja kustoksena professori Rami Olkkonen (Turun yliopisto). Väitöstilaisuus on suomenkielinen.

Väitöskirjan voi lukea sähköisenä täältä!